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Planejamento estratégico de marketing

Livro Digital Adobe Digital Editions Programa indispensável para download. ISBN: 9788522521067 Edição: 5 Ano: 2018

Planejamento estratégico de marketing

Autor(es): Evandro Cesar Tenca, Helton Haddad Carneiro Da Silva, Paulo Henrique Schenini
Obras dos autores

Este livro tem por objetivo apresentar a teoria e a prática do planejamento estratégico de marketing nos dias de hoje. Resultado de anos de experiência dos autores, tanto no meio empresarial quanto no acadêmico - na FGV -, sua abordagem, além de teórica, é aplicável na administração de negócios. O livro se divide em quatro capítulos, que apresentam as etapas da elaboração de um planejamento estratégico de marketing com análise voltada para a prática do planejamento e destaque para as ferramentas e ações que propiciam sua implantação.

Apresentação 9
Introdução 11

1 | Alinhamento empresarial 13
Conceitos, críticas e evolução do planejamento estratégico de marketing (PEM) 13
Componentes do PEM 16
Visão – início do passo 1 do PEM 17
Valores 19
Políticas 20
Missão 21
Missão e propósito 24
Definição do negócio 25
Diferenças entre visão, missão e definição de negócio 27
Fatores críticos de sucesso – início do passo 2 do PEM 28
Análise de cenários 29
Cenários e sua vida profissional 31
Traçando cenários 32
Cenários: como apresentar a análise final 33

2 | Identificando oportunidades 37
Oportunidade de negócios – início do passo 3 do PEM 37
A oportunidade e o PEM 38
As análises para oportunidades 39
As matrizes 40
Swot 41
Análise das forças competitivas 45
Customer value analysis (CVA) 52
Matriz de Ansoff 55

3 | Arquitetura estratégica 59
Formulação de objetivos e metas – início do passo 4 do PEM 59
Como definir os objetivos de marketing 64
Conceito de estratégia 64
Estratégia competitiva de Porter 67
A cadeia de valor 73
Posicionamento pelas estratégias de valor 76
Motivar e envolver as pessoas na estratégia 78
Formulação estratégica hoje 79
Estratégias planejadas e estratégias emergentes 83
Posicionamento estratégico 84
Construindo o posicionamento 85
A escolha das diferentes abordagens estratégicas 87
Ferramentas complementares: o uso de canvas 92
Estratégia corporativa e marketing mix 95

4 | Fazendo o PEM acontecer 101
A implementação do PEM – início do passo 5 do PEM 101
Projeções 104
Demonstrativo de resultados (P&L) 106
Fluxo de caixa 108
Avaliações financeiras 109
Feedback e controle – início do passo 6 do PEM 111
Tipos de controle 114
O controle por meio do balanced scorecard (BSC) 118
Ênfase na execução 119
Formatação do relatório do PEM 120
Outros formatos para divulgação do PEM 124
Técnicas de apresentação do PEM 125

Conclusão 129
Referências 131
Os autores 139

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