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Branding, marketing e sustentabilidade

Livro Digital Adobe Digital Editions Programa indispensável para download. ISBN: 9786556520100 Edição: 1 Ano: 2020

Branding, marketing e sustentabilidade

Autor(es): Mel Girão, Augusto Masini Knupfer
Obras dos autores

Nos últimos anos, temos presenciado o nascimento de uma consciência cada vez maior, que reflete uma demanda por uma abordagem ética e sustentável no marketing e nos negócios, e que tem o desafio de conciliar as legítimas exigências de mercado e lucro com o pleno bem-estar público, do consumidor, do ambiente e da sociedade. Há que se incorporar às ferramentas de marketing as melhores práticas sustentáveis para a efetiva construção dos diferenciais competitivos dos quais as empresas tanto necessitam. Nossa premissa é a de que, num mundo com recursos limitados e finitos, o crescimento precisa ser não somente economicamente viável, como também social e ambientalmente sustentável.

Apresentação 9
Introdução 11

1 | Ética, moral e lei 15
O conceito de ética 15
Os dilemas éticos 20
A ética no ambiente de negócios 21
A relação entre ética, moral e valor 27
As diferenças e correlações entre lei e moral 31
A relação entre ética, marketing e sustentabilidade 36

2 | Marcas: conceitos fundamentais 43
O que é posicionamento? 43
A importância dos elementos intangíveis 49
Posicionamento de marca: como fazer 51
Empatia: porque entender o consumidor não basta! 54
A cadeia de formação de valor da marca
e o papel do profissional de marketing 60
Brand valuation 62

3 | Reputação versus imagem 69
Diferenças fundamentais entre reputação e imagem 69
Mensurando a reputação 73
Alinhando imagem e reputação 77
Gestão de crises 79

4 | Como fazer branding 93
Etapas de um trabalho de branding 93
Como criar um mapa de posicionamento 95
O ecossistema da marca e “a nova miopia de marketing” 104
Sustentabilidade: afinal, o que é? 108

5 | Marketing 3.0: um foco sobre as principais questões socioambientais 115
Interface entre marketing e sustentabilidade 115
O marketing 3.0 118
O vínculo com a sustentabilidade 120
Um exemplo complicado: produção de alimentos 123
Prós e contras do marketing sustentável 127
Criação de valor compartilhado 130
Desenvolvimento versus proteção ambiental: dicotomia? 135
Saída pela inovação 138

6 | Relatórios e certificações de responsabilidade socioambiental 147
Legislação de responsabilidade socioambiental 147
A necessidade de legislação específica 151
Diretrizes da legislação brasileira 152
Relatórios e certificações 158
Indicadores e comunicação de resultados 165

7 | Riscos e o envolvimento dos públicos de interesse 177
Risco social e engajamento de stakeholders 177
Os riscos ambientais e seus reflexos na sociedade 178
Cadeia de valor: o engajamento dos stakeholders 181


Conclusão 191
Referências 195
Anexo | Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis 207
Autores 215
 

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