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Livro Impresso ISBN: 9788522508693 Edição: 4 Ano: 2011 Largura: 14.00 cm Comprimento: 21.00 cm Peso: 200 gramas Número de Páginas: 144

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Planejamento estratégico de marketing

Autor(es): Helton Haddad Carneiro Da Silva, Evandro Cesar Tenca, Paulo Henrique Schenini, Sandra Hoelz Fernandes
Obras dos autores

Este livro tem por objetivo apresentar a teoria e a prática do planejamento estratégico de marketing nos dias de hoje. Resultado de anos de experiência dos autores, tanto no meio empresarial quanto no acadêmico - na FGV -, sua abordagem, além de teórica, é aplicável na administração de negócios. O livro se divide em quatro capítulos, que apresentam as etapas da elaboração de um planejamento estratégico de marketing com análise voltada para a prática do planejamento e destaque para as ferramentas e ações que propiciam sua implantação.

Apresentação 11
Introdução 15

1 | Alinhamento empresarial 17
Conceitos, críticas e evolução do planejamento estratégico de marketing (PEM) 17
Componentes do PEM 19
Visão - início do passo 1 do PEM 21
Valores 23
Políticas 24
Missão 25
Definição do negócio 29
Diferenças entre visão, missão e definição de negócio 31
Fatores críticos de sucesso - início do passo 2
do PEM 32
Análise de cenários 33
Cenários e sua vida profissional 36
Traçando cenários 36
Cenários: como apresentar a análise final 37

2 | Identificando oportunidades 43
Oportunidade de negócios - início do passo 3 do PEM 43
A oportunidade e o PEM 44
As análises para oportunidades 45
As matrizes 46
Swot 47
Matriz de portifólio ou BCG 50
Análise das forças competitivas 58
Customer value analysis 65
Matriz de Ansoff 69
Política direcional 71

3 | Arquitetura estratégica 75
Formulação de objetivos e metas - início do passo 4 do PEM 75
Como definir objetivos de marketing 80
Conceito de estratégia 80
Estratégia corporativa e marketing mix 82
Estratégia competitiva de Porter 84
A cadeia de valor 90
Formulação estratégica hoje 93
Estratégias planejadas e estratégias emergentes 96
Posicionamento estratégico 96
Construindo o posicionamento 98
A escolha das diferentes abordagens estratégicas 100

4 | Fazendo o PEM acontecer 105
A implementação do PEM - início do passo 5 do PEM 105
Projeções 108
Demonstrativo de resultados (P&L) 110
Fluxo de caixa 112
Avaliações financeiras 113
Feedback e controle - início do passo 6 do PEM 115
Tipos de controle 118
O controle por meio do balanced scorecard (BSC) 122
Ênfase na execução 123
Formatação do relatório do PEM 124
Outros formatos para divulgação do PEM 128
Técnicas de apresentação do PEM 128

Conclusão 133
Referências 135
Os autores 141

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