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Livro Digital Adobe Digital Editions Programa indispensável para download. ISBN: 9788522512102 Edição: 8 Ano: 2011

Gestão de marketing

Autor(es): Arão Sapiro, João Baptista De Paula Vilhena Soares, Maurício Gonçalves Gangana, Miguel Ferreira Lima
Obras dos autores

A questão básica do marketing é identificar ou desenvolver as melhores ofertas aos seus diferentes mercados. Assim, pode-se pensar em termos de um processo com três objetivos, que são: criar e identificar valor, desenvolver e entregar valor e alinhar pessoas aos valores. Ao gestor dessa área compete identificar as oportunidades que se apresentam à organização, bem como ameaças que ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos.Tendo em vista a formação desse gestor, este livro procura esclarecer o processo pelo qual é possível desenvolver estratégias efetivas.

Apresentação 11
Introdução 15

1 | Gestão de marketing como ferramenta competitiva 19
Processos de definição, desenvolvimento e entrega de valor 19
Economia digital: conhecimento do ambiente tecnológico 27
Conhecimento do ambiente econômico: exclusão das preferências 28
Conhecimento do cliente: as demandas dos mercados atuais e futuros 30

2 | Desenvolvimento da proposta de valor 37
Natureza e estrutura do valor para o cliente 37
Desenvolvimento do posicionamento de nível de valor percebido 49
Desenvolvimento da declaração de estabelecimento de alvo e posicionamento 50
 

3 | Desenvolvimento do mix de marketing 53
Produto 55
Gestão de preços 65
Distribuição 72
Comunicação e promoção 77

4 | Marketing de serviços 83
Diferenças entre produtos e serviços 85
Definição de serviço 86
Natureza e classificação dos serviços 87
Características dos serviços 89
Componentes do pacote de serviços 92
Marketing externo, interno e interativo 93
Estratégias de marketing para empresas de serviços 96
Marketing de transação versus marketing de relacionamento 97
Elementos de interação de um serviço 98
Marketing interno 102

5 | Estratégia, planejamento e gestão estratégica 105
Estratégia 105
Os níveis do planejamento 106
Planejamento de marketing 108
Gestão estratégica 110
Diagnóstico estratégico 111
Visão e missão 112
Unidade estratégica de negócios (UEN) 114
Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) 118
Análise do ambiente interno (forças e fraquezas) 126

6 | Planejamento, implementação e controle de marketing 129
Elaboração do planejamento de marketing 130
Estrutura básica do plano de marketing 132
Processo de implementação e controle do plano de marketing 139
A organização do departamento de marketing 139
Implementação das ações de marketing 142
Controle das ações de marketing 145
Controle do plano anual 146
Controle da lucratividade 147
Controle da eficiência 147
Controle estratégico 148
A integração entre a área de marketing e as demais áreas da empresa 149
Ciclo fechado e coerência 151

Conclusão 153
Bibliografia 157
Os autores 161

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